¿Qué hacen los publicistas y comerciales para convencernos?
6 claves para aumentar nuestra persuasión e influencia, según Robert Cialdini.
Cialdini fue uno de los primeros en investigar experimentalmente qué hacían y cómo lo hacían los directores de marketing y los comerciales, para ser tan buenos convenciendo a los demás. De esta forma descubrió algunas de las claves que se pueden utilizar en cualquier contexto de comunicación. Especialmente en aquellas situaciones o contextos en los que tratamos de impresionar a alguien para que nos compre nuestra idea, producto o servicio.
Así que, tanto si queremos convencer a alguien, como si no queremos que nos engatusen, debemos ser más mindful (prestar atención) a estos 6 principios:
1º- El principio de coherencia
Se basa en la importancia que se concede en todas las sociedades a ser congruente con las actuaciones anteriores y con los compromisos previamente adquiridos.
La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente. En diversos estudios se ha comprobado que tendemos a asociar ésta palabra a otros rasgos como: el ser lógico, racional, estable y honrado. Por el contrario, a una persona poco coherente se la suele asociar con adjetivos como: superficial, poco inteligente, indecisa y débil.
La teoría de la disonancia cognitiva, concepto formulado por primera vez en 1957 por el famoso psicólogo Leon Festinger, se basa en que cuando realizamos acciones que son diferentes o poco congruentes con nuestros pensamientos, tendemos a sentirnos mal. Este sentimiento nos llevará, normalmente, o bien a cambiar nuestro comportamiento o, si no es posible cambiar el comportamiento, lo que cambiaremos serán nuestros pensamientos.
El mantener la coherencia, por tanto, es una motivación importante del comportamiento. Por ello son tan eficaces las estrategias de influencia que apelan a este principio.
De esta forma, en muchas ocasiones estás estrategias se utilizan en campañas para la recogida de fondos y/o seguros médicos. En la que se utilizan preguntas del tipo: ¿Le interesa el medio ambiente?, ¿Está preocupado por la salud de su familia?
Si respondemos un sí, luego nos costará más el decir que no nos interesa el producto que nos venden, si está relacionado con lo que, en un principio, habíamos afirmado que sí nos interesaba.
2º-El principio de escasez
Se debe a la tendencia que tenemos a valorar más lo que es difícil de conseguir o cualquier oportunidad que se nos puede escapar.
Esto está relacionado con la propia supervivencia de la especie, en momentos dónde nos era difícil poder acceder a conseguir determinados alimentos. Esta motivación intrínseca, provoca que nos excitemos más ante la posibilidad de conseguir algo poco habitual.
Por eso, cualquier oportunidad nos parece más atractiva cuanto menos asequible se nos presenta, ya sea por el coste económico o por el esfuerzo que acarrea.
Por ejemplo, algunas marcas de lujo utilizan este principio haciéndonos creer que vamos a obtener un producto o servicio exclusivo o escaso.
3º- El principio de simpatía.
Cuanto mayor es la atracción que nos despierta una persona, mayor es la posibilidad que tiene de influirnos.
La atracción se puede despertar mediante diferentes mecanismos o tácticas:
a-cuidar la apariencia física. Esto incluye desde el despertar un deseo sexual, hasta tener maneras de vestir similares a las nuestras o mostrar rasgos que despiertan compasión o ternura.
b-Similitud. Normalmente nos caen bien las personas que tienen formas de pensar similar a la nuestra.
c- utilización adecuada del humor. Para ello es útil practicar el llamado humor blanco. Es decir, el que no se mete con otras personas y no utiliza chistes que puedan ofender por su contenido sexual explícito o racista, hacia otras personas. En todo caso se ríe de uno mismo (lo que suele despertar compasión) o de las situaciones cotidianas de la vida.
Por cierto, ¿os habéis fijado que las personas al entrar en un ascensor suelen tener tendencia a mirar al techo?
d)- Uso de elogios,
Una de las tácticas más utilizadas en el arte de la persuasión, especialmente en la negociación y venta, son la utilización de elogios y halagos.
Estos también aumentan la simpatía hacia la persona que nos los ofrece y provocan un estado emocional placentero. No obstante, si son excesivos, pueden ser contraproducentes, porque la intención resulta demasiado obvia al receptor y se siente engañado.
Drachman, de Carufel e Insko (1978) comprobaron en el siguiente experimento el peso que tiene la alabanza sobre el sentimiento de aceptación.
Varias personas recibieron comentarios personales de alguien que sabían que iba a pedirles un favor. Algunos recibieron sólo comentarios positivos, otros solamente negativos y el resto mezcla de positivos y negativos. Sus resultados se pueden resumir en tres importantes conclusiones: 1) la persona que ofrecía sólo alabanzas fue la mejor evaluada; 2) este resultado se produjo incluso cuando los sujetos eran totalmente conscientes de que lo que pretendía esa persona era solamente gustarles, y 3) los cumplidos no necesitaban ser especialmente adecuados y precisos para la persona halagada, que no necesitaba creerlos, puesto que eran bien recibidos tanto si eran falsos como si eran verdaderos. Fuente: Psicología Social. Autores varios. Ed: sanz y torres.
Por razones similares que demuestran lo vulnerables que somos a los halagos, los expertos en ventas incluyen frecuentemente alabanzas y elogios en su conversación.
© Carlos Cominero
Continuará en el próximo número…
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